„Amerikanisierung“ des Wahlkampfs in der kroatischen Presse: Wahlen 2007

U opsežnoj literaturi koja se bavi političkom komunikacijom navodi se da su njezina glavna obilježja otuđenost stranaka od građana, scijentifikacija, autonomna struktura komunikacije te transformacija građana ili biračkoga tijela u gledateljstvo. Kad je riječ o oglašavanju kao dijelu političke komunikacije, na operativnoj razini, i to posebno u okviru predizbornih kampanja, spomenuta se obilježja očituju kao personalizacija isticanjem vođa (ili ostalih članova stranaka), svođenje složenijih programskih smjernica na poruke u obliku slogana, isticanje simbola moći i statusa te izravno napadanje političkih konkurenata (negativna kampanja). S obzirom na podrijetlo, opisani se stil oglašavanja često naziva "amerikaniziranim". U radu je provjereno mogu li se, na primjeru parlamentarnih izbora 2007., u predizbornom oglašavanju u našem tisku prepoznati glavni elementi opisanoga načina prezentacije. Analiza sadržaja svih političkih oglasa objavljenih za trajanja službene kampanje u šest glavnih novinskih izdanja pokazala je da su glavni elementi "amerikanizacije" najprisutniji u oglasima HDZ-a, koji je i najviše uložio u tu svrhu. Zahvaljujući tome što su istom načinu oglašavanja, u većoj ili manjoj mjeri, bile sklone i ostale stranke, zaključeno je da je u našem tisku u dobroj mjeri usvojen "amerikanizirani" način predizborne promocije.According to numerous literature, the main features of today\u27s political communication are alienation of political parties, scientification, autonomous structure of communication and transformation of the citizens into the public. These features are in advertising, as a part of political communication in general, concretized as personalization by emphasizing leaders and other party members, by reduction of complex messages to slogans, by emphasizing symbols of power and status, as well as negative campaign. The described communication style is often labeled as "Americanized". In this article, by using the Croatian 2007 parliamentary elections as an example, the measure of "Americanization" of the campaign in daily newspapers is empirically verified by content analysis of the population of advertisements in six main papers during the official campaign. The results showed that HDZ (Hrvatska demokratska zajednica, Croatian Democratic Union), which invested in newspaper advertising more than other parties, adopted all elements of the "Americanized" campaign style. The finding that other parties, more or less, used the same communication elements as well, leads to the conclusion that "Americanized" style of political advertising in Croatian daily papers has been adopted to a considerable extent.In zahlreichen fachliterarischen Veröffentlichungen zur politischen Kommunikation wird angeführt, ihre Hauptmerkmale bestünden in der Entfremdung der Parteien von den Bürgern, ferner in der Verwissenschaftlichung und autonomen Struktur dieser Kommunikation sowie in der Transformierung der Bürger und Wähler zu einem bloßen Publikum. Im Hinblick auf die Werbekampagne als ein Teilgebiet der politischen Kommunikation offenbaren sich auf operativer Ebene, insbesondere im Wahlkampf, besagte Merkmale als Personalisierung – Hervorhebung von Parteichefs (und anderer Parteimitglieder), als Formulierung komplexer programmatischer Richtlinien in Form von Slogans, als Demonstration von Macht- und Statussymbolen sowie als direkte Angriffe gegen politische Konkurrenten (negativer Wahlkampf). Ein solcher Wahlkampfstil gilt mitunter als „amerikanisiert“. In der vorliegenden Arbeit wird untersucht, ob im Vorfeld der kroatischen Parlamentswahlen 2007 Praktiken eines amerikanisierten Wahlkampfstils in den Printmedien zu erkennen waren. Eine entsprechende Analyse stützte sich auf politische Werbetexte, die während des offiziellen Wahlkampfs in sechs führenden Tageszeitungen erschienen, und ergab, dass Elemente einer „Amerikanisierung“ in Werbetexten der HDZ (Kroatische Demokratische Gemeinschaft) am stärksten ausgeprägt waren. Im Übrigen hatte die HDZ auch mehr als alle anderen Parteien in Wahlkampftexte dieser Art investiert. Da aber auch die politischen Konkurrenten in größerem oder geringeren Maße auf diese Art Wahlkampf betrieben, kommen die Verfasser zu dem Schluss, dass eine „Amerikanisierung“ des Wahlkampfs auch hierzulande zügig voranschreitet